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人情味打天下 企业行销卖感动

2020-06-16

人情味打天下 企业行销卖感动

为渐冻人募款的「冰桶挑战」,让全世界名人接力在镜头前淋冰水;一场颱风让「金城武树」倾斜,引来台湾消费者的一片关心⋯⋯感动行销能突破语言、种族与世代,创造产品新价值,进而为企业形象加分。

冰桶挑战 创公益新传奇

今年(2014)8月全球最轰动的新闻莫过于一大堆企业界、政坛人士以及影艺界巨星,找了新闻媒体前往採访,在数十台摄影机和大批群众围观下,将一大桶冰水从自己头上浇下去,淋了一身湿,旁观群众一片欢呼叫好,淋冰水的主角也笑得合不拢嘴;看似无厘头的动作,却有着高明且深具行销概念的慈善目的;

这是美国渐冻症协会两位渐冻人--29岁的傅来兹和37岁的格里森,所设计发展的一项慈善募款活动「冰桶挑战(ALS Ice Bucket Challenge)」,一个非常具有创意的感动式行销活动,让参与者体会急冻、渐冻的感觉,更乐于掏出100美元捐款给该协会,进行各项渐冻症的研究和治疗,以及各项相关的慈善活动。

名人接力湿身挺渐冻人

这个高明的创意活动迅速抓住不少知名人士的注意,像是脸书执行长佐伯格,歌手贾斯汀等都迅速参与,在自己湿身秀之后,佐伯格也立刻点名微软创办人比尔盖兹接棒,盖兹二话不说,还亲自设计淋水道具秀出科技感,完成挑战湿身急冻的挑战。连两位美国前总统也都玩开了,小布希还叫阵柯林顿接棒湿身秀。

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鸿海董事长郭台铭带头参与冰桶挑战,并邀请罹患渐冻症的鸿海前员工与会,呼吁大众一同以实际行动关怀渐冻人。

台湾的冰桶湿身秀,由鸿海董事长郭台铭等重量级企业界人士带头参与。郭台铭除了现场的倒冰水活动外,还请来一位鸿海前员工,该位员工本身就是渐冻人,更具说服力,不仅引来媒体高度关注和报导,也掀起企业界一片热潮。

企业界已有数十位老闆接棒,像是富邦金董事长蔡明忠、中国信託慈善基金会董事长辜仲谅、旺旺董事长蔡衍明偕同儿子旺旺中时媒体集团总裁蔡绍中一同淋冰水;政界也有经济部长杜紫军、国发会主委管中闵、文化部长龙应台,以及两位台北市长参选人柯文哲和连胜文等响应,该活动势将在台湾创下一页新传奇。当然,捐款是越多越好;到9月初,全球已经募集近亿美元捐款。

一首歌为非洲饥民募款

看到全球一片为渐冻人募款的冰桶挑战,让人回忆起1985年由美国已故摇滚天王麦可.杰克森和莱诺.里奇共同谱写,昆西.琼斯负责製作,全美45位巨星接力合唱的《We Are The World》,该首歌曲主要目的是为了非洲饥饿灾民募款,这张唱片在短短数周销售了700万张,创下史上新纪绿,成为那个年代最轰动的慈善行销活动,快30年了,至今仍是一页传奇。这也说明了感动式行销活动一旦有动人心处,所可能创造的高度感染力和效果是非常惊人的。

广告动之以情 感动消费者

感动式行销一直是广告活动的一项重要策略,除了慈善活动之外,在商业领域也有极多佳作。

台湾消费者印象深刻的全国电子「足感心」系列广告,是前任总经理蔡振豪请来知名导演吴念真操刀的系列广告,以温馨广告关怀弱势族群来博取消费者认同,搭配为弱势家庭所推出的打折及分期付款优惠活动,让全国电子在家电和电子产品连锁店业界打下一片江山,成为该产业的领先业者之一。

蔡振豪的理念就是「顾客核心、感动行销」,由于资讯和家电产品都进入供过于求的时代,全国电子强调以顾客为核心的顾客价值,只要顾客一进全国电子的大门,店员立刻主动上前关怀客户的需求,不论是为老人家倒一杯水、或是为顾客找出合适的产品,都是全国电子在服务客户,创造新的客户价值。

年轻化让伯朗咖啡暴红

除了慈善和公益目的广告,主流的商品市场,感动式广告行销策略也常具极大感染力。比如台湾咖啡市场,数十年来一堆外国产品大军压境,本土的金车伯朗咖啡却能一炮而红,打下极佳的市占率。

在伯朗咖啡初上市阶段,除广告歌曲由高亢男声所唱的Mr.Brown广告主题曲,让消费者印象深刻外,伯朗咖啡藉由台湾优美的乡野、山林、海岸等美景,所做的主题式广告,也让人在欣赏优美静谧的景致的同时,引发心底深深的记忆与呼唤。

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鼻子尖尖、鬍子翘翘的波尔先生

除了伯朗咖啡的广告很亲民外,「鼻子尖尖、鬍子翘翘,手里还拿着相对论--伟大的爱因斯坦!鼻子尖尖、鬍子翘翘,手里还拿着一支笔-- 伟大的莎士比亚!鼻子尖尖、鬍子翘翘,手里还拿根钓竿⋯⋯谁?谁?这幺伟大?轻鬆喝茶最伟大,波尔茶!」这个充满趣味性、连结性的台词,加上充满悬疑的语气和最后答案揭晓时磅礡乐音的金车波尔茶广告,也曾是吸引大人、小孩一起随着广告「找茶趣」的活动与话题。

金车公司发言人马明皓指出,金车从伯朗咖啡开始,由于一连串广告和产品定位的成功,加上成功的Jingle旋律(Mr.Brown Coffee 的广告音乐,充满简单的韵及重複字句)广告,在台湾咖啡饮料市场一片外国产品占据主流市场的情况之下,伯朗咖啡建立品牌定位,成功打入年轻人的市场,Mr.Brown 品牌咖啡并获得一定比例的市占率。

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白白胖胖的Mr.Brown

马明皓表示,在咖啡市场获得成功后,金车这些年也尝试进入不同的产品开发和行销,比如软性及碳酸饮料、沖泡式食品以及健康食品。

其实,金车除了藉由广告的感动行销成功打开知名度和市场外,金车教育基金会则是以「有温度、有感觉」的另一种感动行销推动社会公益、创新教育服务。金车教育基金会长期推动休闲、服务及美学三大工作主轴,利用办理各类主题活动,让参与的学生走入人群、关怀大地、体验生活、开拓视野,也让青少年及青年乐于分享所长、服务社会,达到让他们成为有活力、能力与品格力的世界公民愿景。

金城武骑车 带动观光商机

金车的感动式广告行销,更成功带动另一家公司的广告效果,那就是长荣航空的广告。由于金车公司当初拍伯朗咖啡的广告,是在台东台九线池上乡一条美丽的田间小路上拍摄,该条小路从此被称为「伯朗大道」。去(2013)年长荣航空请到大明星金城武拍摄广告,选定伯朗大道作为场景,金城武在伯朗大道上悠闲骑脚踏车的形象,陶醉了消费者的心,老树也被冠上「金城武树」之名。

没想到一场麦德姆颱风让老树倾斜,也引来消费者的一片关心,长荣航空还延续此股风潮,请来树医生为老树诊疗,也创造广告的话题和延续效果。

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台东的伯朗大道因为金城武树而再度窜红。

如今,经过一个月的救治,那棵断掉枝枒的金城武树冒出了新芽,虽然树医生表示,这棵树百分百可以存活下来,但也有专家担心,金城武树还没过危险期,要等两个月后树叶没枯,才代表真的完全康复。

一条偏乡的田间小路,因为拍咖啡广告而成为「伯朗大道」;一棵原本是种来让牛休息乘凉的田边树,却因为大明星来拍广告而爆红,甚至连它的生与死都成了被关注的话题。

点燃生命之火提升金控形象

除了前述这些「touch your heart」、「eye-catching」的成功感动行销外,事实上,国内金融业界在感动式行销方面也有极佳成绩,比如中信金控就有极其鲜明的广告LOGO:We Are Family,是1992年所选定的,这个在故董事长辜濂松时代建立的广告形象,可说是台湾金融业界形象最鲜明的代表作之一。藉由这个广告强调中信金的品牌精神,强调与客户的关係除了工作伙伴之外,更强调超越朋友和兄弟姊妹的信赖关係。

这个成功的感动式行销模式,为中信金控的前身中信银打下良好的客户关係及市场形象定位,也让中信银在完成金控布局后(加上开发金),跻身国内民营金控的三大家族之一(另两家分别是国泰、富邦蔡家和新光、台新吴家)。

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中国信託「点燃生命之火」公益活动举办近30年,为企业形象大大加分。

中信金控另一项举办长达近30年的慈善活动「点燃生命之火」,为慈善团体募款,在金融业也十分有名。辜濂松生前都偕同儿子辜仲谅等人亲自主持,对于中信金控的企业形象有显着的加分效果。

感动人心创造多重效益

事实上,国内还有不少企业也是以感动式行销为商品的行销主轴,像是热水器和厨具大厂樱花企业,近年也开始以「樱花.爱在家」的品牌标语行销,强调在工作一天回家后,可以置身在樱花的家庭产品之中,享受放鬆和舒适生活。

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感动式行销广告所创造的感动人心力量和效益,往往是不容小觑的,30年前 We Are The World的流行风潮,可能是年轻一辈难以想像的,而其目的是为了帮助非洲的饥民,只怕更让年轻人难以想像;今日的「冰桶挑战」,恐怕也让老人家看不懂在搞什幺。不论是什幺样的活动,有什幺样的世代差异,透过感动式的行销广告和活动,所创造的效益,不论是商业目的,还是慈善目标,感动人心依然是行销广告的本质。

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